SEO vs SEM : référencement naturel ou payant, quelle stratégie choisir ?

Tout d’abord pour ceux qui à la vue du titre de cet article ne manqueront pas d’objecter que le SEM ne se limite pas au référencement payant, j’ai une bonne nouvelle pour vous : j’ai récemment rédigé un article SEO, SMO, SEA, SMA, SEM… la foire aux acronymes à 3 lettres !  sur lequel je vous invite à venir en débattre ardemment (surtout le vendredi).

 

Qu’est ce que le référencement naturel ou SEO ?

Le référencement naturel (SEO) c’est l’ensemble des techniques qui permettent à votre site d’être visible sur les moteurs de recherche comme Google, Yahoo, Bing, etc. En France, Google a un quasi monopôle de la recherche en ligne, par conséquent c’est surtout à ce dernier qu’on s’intéresse.

Lorsque vous faites une recherche sur Google, vous saisissez des mots-clés et le moteur détermine en fonction de ces derniers, les résultats qui lui paraissent le plus pertinents. Ces résultats sont basés sur un algorithme qui prend en considération une multitude de paramètres, dont notamment la pertinence du contenu, et la popularité du site web.

Qu’est ce que le référencement payant ou SEM ?

A l’inverse du référencement naturel, le référencement payant (SEM) consiste à payer le moteur de recherche pour qu’il affiche votre lien sur sa page de résultats. S’agissant de Google, c’est Google Adwords, sa régie publicitaire, qui s’occupe de commercialiser les espaces sur lesquels vous pouvez afficher votre publicité. Ces liens sponsorisés se fondent élégamment dans le décor et se confondent quasiment avec les résultats naturels, d’où leur efficacité.

A chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce, vous reversez une commission à Google. Google Adwords vous permet de gérer vous même le montant que vous êtes prêt à reverser, mais attention il s’agit d’un système d’enchères. Pour un mot-clé donné, si plusieurs annonceurs sont en compétition, le plus offrant sera affiché plus souvent, et en meilleure position. Je simplifie volontairement car il y a en réalité d’autres paramètres qui entrent en considération, et le fonctionnement de Google Adwords est complexe.

 

Quelle stratégie de référencement choisir ?

L’un et l’autre ou l’un ou l’autre ?

SEO et SEM sont complémentaires et dans toute stratégie bien réfléchie, aucun des deux ne devrait être totalement écarté. De la même manière qu’un bon conseiller en gestion de patrimoine ne placera pas tout votre argent sur le même placement, il est important de diversifier votre investissement en marketing digital.

Aucun professionnel sérieux ne vous proposera de prestation de référencement sans avoir préalablement réalisé un audit. Cet audit révélera les atouts et faiblesses de votre site, son niveau d’optimisation, de popularité, son positionnement actuel, etc. En fonction de ces informations, et des objectifs qui sont les vôtres, l’expert préconisera une stratégie adaptée.

 

Le référencement naturel

Une vision plutôt long terme

Le référencement naturel (SEO) s’inscrit dans la durée, et bien que ses effets puissent être visibles assez rapidement (quelques semaines), c’est surtout un investissement long terme qui vous permettra de bénéficier d’un trafic régulier et « gratuit » dans la mesure où vous n’aurez pas à payer pour chaque clic.

A l’inverse, le référencement payant (SEM) est mieux adapté à une stratégie court terme : ses effets sont immédiats et durables tant que vous alimenterez l’ogre Google. Sur la durée, l’addition risque toutefois d’être salée.

Pour damer le pion à vos concurrents

Quels que soient les mots clés, gardez en tête que la première page des résultats de recherche sera toujours pleine… avec ou sans vous ! Et si vous n’y êtes pas, il est fort à parier que vos concurrents, eux, y sont et captent chaque jour des prospects que vous ne verrez probablement jamais passer.

Investir dans le référencement naturel, c’est donc aussi faire mal à vos concurrents en les obligeant eux-mêmes à y investir s’ils souhaitent rester visibles, voire à devoir investir dans du référencement payant pour compenser.

Pour améliorer votre expérience clients

Cet aspect est largement moins évoqué quand on parle de référencement naturel, et pourtant il est d’une importance primordiale. Quel rapport me direz-vous ?

Si vous travaillez sérieusement votre référencement naturel, vous serez en effet amené à :

  • Rédiger un contenu riche, pertinent et régulièrement mis à jour, car en matière de SEO le contenu est roi ;
  • Adopter de bonnes pratiques de codage pour respecter les normes, notamment en matière d’accessibilité ;
  • Réduire le temps de chargement de vos pages, car cela a un impact sur votre référencement ;
  • Sécuriser votre site par le biais d’un certificat SSL/HTTPS auquel Google est également sensible ;
  • Veiller à ce que votre site et son hébergeur aient un taux de disponibilité maximal pour ne pas contrarier Google Bot.

Bien sûr, toutes ces actions vertueuses peuvent et devraient être entreprises indépendamment des considérations de référencement, car elles améliorent avant tout l’expérience utilisateur. Mais dans la pratique, elles sont rarement des priorités. Voyez donc la prestation de référencement naturel comme votre abonnement à la salle de sports. Vu que vous y investissez du temps et de l’argent, cela devrait vous motiver à adopter ces bonnes pratiques essentielles tout de suite, pas plus tard…

Combien ça coûte ?

Bien se positionner sur Google n’a rien de très naturel ! Sans prodiguer d’efforts pour optimiser le contenu de votre site et développer sa notoriété en ligne, vous ne pourrez pas espérer être visible. La plupart du temps, ne pas apparaître sur la première page de résultats est synonyme de trafic négligeable, puisque l’on estime qu’elle s’approprie plus de 90% des clics.

Croire que le référencement naturel est gratuit est donc un leurre, sauf à supposer que vous êtes un professionnel sachant tout faire par soi-même et que votre temps est gratuit. L’investissement nécessaire est proportionnel au niveau de concurrence. Plus les mots-clés que vous ciblez sont concurrentiels, plus vous devrez investir pour enrichir et optimiser votre contenu, ainsi que développer la notoriété de votre site et multiplier les liens retours (« backlinks »).

Croire que le référencement naturel est un investissement ponctuel est également une erreur. Les algorithmes de Google évoluent constamment, ainsi que la qualité et la quantité des liens retour (« backlinks ») pointant vers votre site. Sans compter les efforts des concurrents pour vous passer devant. Un bon référencement naturel nécessite un suivi et un minimum d’investissement régulier afin de maintenir ses positions.

 

Le référencement payant

Idéal pour tester des mots-clés

Comme le référencement naturel est beaucoup plus impliquant et plus difficilement réversible, une bonne approche consiste à utiliser Google Adwords pour tester des mots-clés sur lesquels il vous semble intéressant de vous positionner.

Si ces mots-clés s’avèrent pertinents pour votre activité et génèrent de nombreux retours, vous pourrez ainsi initier une stratégie de référencement naturel ciblée sur ces mots-clés afin de bénéficier à terme d’un trafic naturel et gratuit.

Adapté pour le ponctuel, l’événementiel

Vous souhaitez profiter d’une actualité ou d’un événement en particulier ? Le moyen le plus sûr et le plus rapide d’y parvenir est de déclencher une campagne sponsorisée ciblée sur cet événement.

A moins que vous ne disposiez d’un site qui soit déjà très bien positionné sur des mots-clés qui sont dans le thème ciblé, initier une stratégie de SEO pour un besoin ponctuel est le plus souvent une mauvaise idée.

Pour combler les lacunes du référencement naturel

Bien souvent, et compte tenu de la concurrence, il est impossible de se positionner sur de nombreux mots-clés au niveau naturel. En effet, si vous optimisez votre page d’accueil pour le mot-clé « piscine hors sol », il sera difficile de garder le même degré de pertinence pour « jacuzzi extérieur ». Vous devrez probablement créer une autre page, qui sera moins bien indexée, et qu’il sera plus difficile de positionner à court terme.

C’est donc là qu’intervient le référencement payant. Il vous permet de combler les lacunes de votre référencement naturel et d’être présent en tant que lien sponsorisé là où vous n’arrivez pas, ou pas encore, à placer vos liens naturels. Autre avantage : les liens sponsorisés vous permettent d’augmenter votre trafic (nombre de visiteurs), donc la popularité de votre site, et indirectement, d’améliorer votre référencement naturel.

Permet d’attirer du public au delà du moteur de recherche

En effet, Adwords vous permet aussi d’afficher vos annonces sur son réseau de sites partenaires (« Display Network), sans effort supplémentaire. Cela peut donc être intéressant pour mieux rentabiliser le temps et le budget que vous y consacrez.

Néanmoins, le fonctionnement par défaut montrera vite ses limites. Si vous souhaitez tirer parti efficacement du réseau Display, il faudra nécessairement passer du temps à mieux cibler ce support : création d’annonces graphiques, vidéos, sélection/exclusion de sites ou thèmes, remarketing, etc.

Combien ça coûte ?

Le prix que vous serez prêt à mettre ! Google Adwords vous permet de définir précisément votre budget à ne pas dépasser tout en fixant des limites par enchère. Inutile de préciser que plus ces enchères seront élevées, plus vous aurez de chances d’atteindre votre audience et de générer des clics, mais donc aussi plus le coût global sera important.

Exemple : vous définissez un coût par clic (PPC) de 1€ sur le mot-clé « plombier marseille » qui vous génère environ 500 clics par mois. Coût global : 500€. Vous souhaitez obtenir plus de clics, donc vous augmentez votre enchère à 2€. Cela vous permet d’engranger 750 clics mensuels. Coût global : 1 500€.

Dans l’exemple ci-dessus, il est légitime de se demander s’il était judicieux de tripler le budget pour obtenir seulement 50% de clics supplémentaires. Cet exemple vous permet de saisir tout l’enjeu de la gestion de ce type de campagnes sponsorisées, et la nécessité d’une analyse précise du retour sur investissement, le fameux « ROI ».

 

Conclusion

En conclusion, vous aurez compris que votre choix d’investir dans le SEO ou le SEM dépend entièrement de votre situation. Si vous venez de créer un site et que vous voulez vous positionner sur un mot clé très concurrentiel en quelques semaines, votre seule chance d’y arriver est d’investir dans du référencement payant. Si au contraire vous visez des mots-clés peu concurrentiels, il est peut être plus judicieux d’investir dans une stratégie de SEO qui sera bien plus rentable.

Il est également important de comprendre que ce choix ne doit en aucun cas être immuable. Votre stratégie de référencement doit être constamment affinée et s’adapter en fonction des retours, de vos objectifs, du développement de votre site web, de votre positionnement par rapport à la concurrence, de votre budget, etc.

Le référencement n’est ni une science exacte, ni un long fleuve tranquille. Si vous ne disposez pas des compétences et des ressources en interne, faites vous accompagner par des professionnels. Mais surtout, n’improvisez pas vous même : même à supposer que vous soyez extrêmement doué et motivé, tout le temps que vous y consacrerez sera du temps que vous n’accorderez pas à ce qui compte vraiment : trouver des clients et les satisfaire.

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